Юнит-экономика «на коленке»: 5 скрытых расходов, которые съедают вашу маржу

Многие предприниматели уверенно скажут: «Я продаю за 50 €, себестоимость 30 €, значит зарабатываю 20 € с каждой продажи». Расчёт на бумаге сходится, продажи растут — а денег на счёте больше не становится. Причина почти всегда одна: в юнит-экономику «на коленке» попадает не весь список расходов. Разбираем пять статей, которые чаще всего теряются, и на примере показываем, во что это выливается.

Что такое юнит-экономика и где именно она врёт

Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько бизнес реально зарабатывает с одной единицы товара, заказа или клиента — после вычета всех расходов, которые относятся именно к этой единице. Ошибка почти никогда не в формуле — она в списке расходов. В голову сразу приходят закупочная цена и, может быть, доставка. Остальное всплывает по одному, месяц за месяцем, обычно уже после того, как решение о цене принято и объёмы масштабированы.

Если юнит рассчитан неверно, ошибка масштабируется вместе с бизнесом: чем больше продаж, тем больше реального убытка прячется за «прибыльными» на бумаге цифрами.

5 расходов, которые обычно теряются в расчёте

1. Доля брака и возвратов

Если из 100 проданных единиц 5 возвращают или бракуют, себестоимость нужно делить не на 100 успешных продаж, а раскладывать на всю партию, включая потери. Возврат или брак — это не «ноль», это расход: закупочная стоимость единицы уже потрачена, а иногда добавляется ещё и обратная логистика. При марже в 20% доля брака в 5% способна съесть половину прибыли с партии — но в расчёте «на коленке» её обычно вообще нет.

2. Налоги

Себестоимость и наценка часто считаются в «чистых» цифрах, без учёта того, что с выручки или с прибыли нужно заплатить налог — по конкретной системе налогообложения бизнеса. Если этого нет в расчёте юнита, вся цепочка цифр после него оптимистичнее реальности на процент налоговой нагрузки, а это не мелочь — на разных системах налогообложения разница может составлять от нескольких процентов до трети выручки.

3. Комиссии — эквайринг, маркетплейсы, платёжные системы

Комиссия за приём оплаты картой, комиссия маркетплейса за размещение и продажу, комиссия платёжного шлюза при работе с зарубежными клиентами — каждая по отдельности выглядит незначительной (1–3%, у маркетплейсов чаще 10–25%), но их обычно несколько одновременно. Если продукт продаётся через маркетплейс с комиссией 20% и приёмом оплаты с эквайрингом ещё 2%, а маржа заложена в 25% — реальная прибыль с юнита близка к нулю, хотя на бумаге выглядела вполне здоровой.

4. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Расходы на рекламу, маркетинг, менеджера по продажам — это тоже расход на юнит, просто размазанный на всех клиентов, включая тех, кто ничего не купил. Если на привлечение 100 клиентов потрачено 2 000 €, а купили 20 из них, CAC на одного покупателя — 100 €, а не ноль, как часто выглядит в расчёте «прибыль минус себестоимость». Продукт с маржой 20 € и CAC в 30 € убыточен с первой продажи, даже если повторных покупок никогда не будет.

5. Время сотрудников на обработку заказа

Приём заказа, упаковка, переписка с клиентом, оформление документов, работа с возвратом — всё это время реального человека, которому вы платите зарплату, даже если формально он «на окладе» и этот расход не привязывается к конкретному юниту. Если менеджер тратит 20 минут на обработку каждого заказа при зарплате в 1 500 € в месяц (около 9 € в час), это ещё около 3 € скрытого расхода на юнит — которые почти никогда не закладываются в расчёт.

Пример: юнит «на бумаге» и юнит в реальности

Товар продаётся за 50 €, закупочная цена — 30 €. На бумаге прибыль с юнита — 20 €, маржинальность 40%. Теперь добавим пять расходов выше (в расчёте на средний заказ):

• Доля брака и возвратов (5% от партии): −1,5 €
• Налог с оборота (условно 6%): −3 €
• Комиссия эквайринга и площадки (12%): −6 €
• CAC на одного покупателя: −4 €
• Время сотрудника на обработку заказа: −3 €

Реальная прибыль с юнита: 20 − 1,5 − 3 − 6 − 4 − 3 = 2,5 €. Маржинальность падает с «бумажных» 40% до 5% от цены продажи. Формально бизнес всё ещё в плюсе — но запас настолько мал, что любое отклонение (задержка платежа, чуть больше возвратов в этом месяце, скачок цены на рекламу) уводит юнит в минус.

Чек-лист: что учитывать при расчёте юнит-экономики

• Закупочная цена / себестоимость производства единицы
• Доля брака, возвратов и потерь по факту за последние несколько месяцев (не «ноль», а реальная цифра)
• Налоговая нагрузка по вашей системе налогообложения
• Все комиссии на пути денег: эквайринг, площадка/маркетплейс, платёжный шлюз, банк
• Стоимость привлечения клиента (весь бюджет на рекламу и маркетинг, делённый на число реальных покупателей, а не кликов)
• Время сотрудников на обработку заказа, переведённое в деньги по их фактической стоимости часа
• Логистика — как доставка клиенту, так и обратная логистика при возврате

С чего начать

Пересчитайте один-два своих самых продаваемых юнита, добавив все пункты из чек-листа выше, и сравните с тем, что считали раньше. Если разница окажется большой — это не повод для паники, это ровно та информация, которая до сих пор была скрыта от вас и мешала принимать верные решения о ценах и объёмах.

Если пересчитать самостоятельно сложно — не хватает времени, данных по факту брака или понимания, как разложить CAC и зарплату сотрудников на юнит, — это стандартная задача для постановки управленческого учёта, а не повод продолжать работать вслепую.